Francesca Caleri ha quattro profumerie, tre a Genova, la quarta ad Alassio.

Mondi agli antipodi tra loro ma accomunati da una precisa scelta artistica.

Una realtà come poche altre. E un'imprenditrice come poche altre. Perché capace di fare scelte di campo precise, senza vie di mezzo. Lei è Francesca Caleri, proprietaria di quattro store, tre in centro a Genova e uno ad Alassio, molto diversi come impostazione l'uno dall'altro ma con in comune l'approccio rigoroso e tenace di nicchia.

Tutto è partito nel 1898 da Ottavio, nonno di Francesca, che aveva creato l' Acqua di Genova. Poi, il passaggio del testimone al figlio - il papà di Francesca - e alla nipote , che ha sposato senza indugi il credo della profumeria iperselettiva.

Francesca, ci racconta di come sono strutturati i suoi negozi?

' Sono tutti di nicchia, la scelta che ho fatto da subito è stata di tenere marchi che nessun' altro a Genova avesse. Lo spazio storico, che è anche quello a tutti gli effetti più simile a una profumeria tradizionalmente intesa, è in via XXV Aprile. Trattiamo Fragranze e skincare, non teniamo make up per scelta. Il negozio è su due piani e ogni marchio rimane ciò che è, con le proprie personalizzazioni e il proprio spazio ben definito. Non mischio mai i prodotti sono convinta che si acquista meglio se si segue un certo ordine mentale. Poi, in via Roma, poco distante, ho un punto vendita esclusivamente dedicato alle fragranze, Olfattorio by Caleri, di mia proprietà, dove hanno trovato dimora quei marchi che nell'altra profumeria non ci stavano più. Il quarto dà sul mare, ad Alassio: è il più piccolo ma anche il più internazionale di tutti è quello dove posso permettermi di sperimentare di più con l'assortimento, perché Alassio attira turisti di tutto il mondo ed è una cittadina incredibilmente ricettavate tendenze e al bello. Gli alassini sono persone di grande gusto'.

Un cenno a parte va al suo beauty store, Caleri Beauty, in Salita Santa Caterina, sempre a Genova, che ha rilevato nel 2003,  uno spazio tutto riservato all'estetica dove si praticano solo massaggi manuali.. 

'Si, è così, per scelta non si usano macchinari. Due i marchi da cabina protagonisti: Ortigia, un omaggio ai colori e alla ricchezza artistica della Sicilia, presente con lo skincare ma anche con una selezione di articoli fashion, come le borse e i costumi da bagno e, da metà Giugno 2019, la new entry Decortè che, insieme a noi, sperimenterà per la prima volta in Italia la scelta del trattamento in cabina. Questo di Santa Caterina era un negozio che esisteva da sempre, il più storico e antico della città, comprandolo ho acquistato un pezzo di storia di Genova, senza modificare nulla della tradizionale impostazione: è  nato come centro estetico dove si usano solo mani e prodotti e così è rimasto. Lo abbiamo solo ristrutturato in alcune parti'.

Quali marchi tratta? Per lo più alcolico di nicchia?

'Sia alcolica che trattamento. Creed, Lilian, ByRedo, Diptyque, Bond No9, Clive Christian poi Menard, Bakel, Erno Laszlo, Decortè e molti altri. Ma anche accessori e bijoux, tutti con una forte identità e tanta ricerca alle spalle, come Amlè Carmina Campus. Con alcuni, come con Creed e Laszlo, il matrimonio dura da tanti anni, con altri è più recente. Se ci sentiamo tra qualche mese è possibile che l'assortimento sia già cambiato, faccio spesso inserimenti momentanei. Quando certi nomi cominciano a diventare popolari, capisco che il mio ciclo è chiuso perché non hanno più quella esclusività che ritengo indispensabile per fare la differenza.  Di recente ho preso la concessione di 3Lab, marchio di skincare coreano le cui formule sono ognuna frutto di un brevetto, creato da un'imprenditrice fantastica'.

C'è molto rigore nella selezione dei marchi..

' Assolutamento si. Ho scelto di non avere vincoli di alcun tipo e ho imboccato la strada della nicchia verso la fine degli anni Novanta. È stato l'avvento di Douglas che ha cambiato il modo di lavorare di tutti, il mio incluso. Mi sono detta: o faccio tutt'altro o mi metto a combattere con questo colosso una battaglia persa in partenza. Comunque, già prima di quella data, quando studiavo per diventare architetto e a gestire c'era mio padre, mi capitava di dargli una mano e sentivo parlare di sconti, cifre e numero minimo di pezzi, mi sembrava tutto strano'.

Quindi, dal suo punto di vista, l'avvento delle grandi catene ha rovinato il mercato?

' No affatto. Al contrario ha 'democratizzato' l'utilizzo del cosmetico e dei profumi.Realtà come Sephora e Douglas sono state comunque la mia fortuna, Un po' come feltrinelli per i libri, che ha portato tante piccole librerie a chiudere ma ha diffuso la consuetudine alla lettura. Inoltre, ripeto, mi hanno fatto capire che dovevo cambiare. Che dovevo fare una scelta di campo, di qua o di là'.

Dunque.. niente sconto nelle sue profumerie?

'No, niente sconto. Solo anima e cuore, amore, passione e tanto servizio. A certi marchi, anzi a tanti marchi, ho detto basta, quando ho capito che stavano diventando altro. Inevitabile che succeda, sta nelle logiche commerciali e strategiche di ogni brand crescere, ma non potevano più fare al caso mio. Mi è costato fatica, ed è stato emotivamente difficile, scegliere di chiudere con alcuni di loro, con i quali facevo cifre importanti, ma non avevo scelta e con il tempo questa intransigenza ha pagato. Tra le soddisfazioni più grandi c'è quella di vedere tanti giovani, tra i 20 e i 30 anni entrare nelle mie profumerie. Spendono 80/90 euro per un profumo di qualità e se ne escono soddisfatti.

Giovanna Maffina

Editoriale 'Immagine'